紅葉飛花、松煙入墨，翠袖紅裙、寬袍廣袖……如今，走在長(zhǎng)沙街頭，不時(shí)有身著漢服的年輕人翩翩而過(guò)，既點(diǎn)綴幾分古色古香，也增添了些許詩(shī)意。日前，#漢服市場(chǎng)爆發(fā)#登上熱搜，隨著“漢服熱”“古風(fēng)審美”頻頻“破圈”，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接納并習(xí)慣漢服的存在。

漢服市場(chǎng)火熱的背后，離不開(kāi)年輕消費(fèi)者的“努力”，更體現(xiàn)出當(dāng)下年輕人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的認(rèn)同和熱愛(ài)。漢服既滿足了他們對(duì)個(gè)性化時(shí)尚的追求，又讓傳統(tǒng)服飾文化回歸。同樣，國(guó)潮的復(fù)興也帶動(dòng)著原來(lái)的“小眾審美”變得更加大眾化，為老品牌注入新元素，為新品牌開(kāi)辟了賽道，成為Z世代(1995年至2009年間出生)“后浪”們的消費(fèi)新風(fēng)尚。

漢服體驗(yàn)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅猛

“我‘入坑’漢服圈時(shí)間不長(zhǎng)，剛滿兩年。”長(zhǎng)沙姑娘小周在自己25歲那年接觸了漢服，空余時(shí)間她最喜歡做的事就是研究和漢服配套的發(fā)型、妝容。“現(xiàn)在長(zhǎng)沙開(kāi)了好多漢服體驗(yàn)館，漢服可以隨便試穿，各類(lèi)風(fēng)格都能體驗(yàn)到。”小周告訴記者，只要點(diǎn)開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)搜索“漢服體驗(yàn)”，集中在五一廣場(chǎng)周邊的幾十家體驗(yàn)館就會(huì)一一彈出。

迅猛增長(zhǎng)的漢服市場(chǎng)令商家迎來(lái)了不可小覷的商業(yè)機(jī)會(huì)。“我是去年開(kāi)的店，選址在五一新干線的樓上，這里人流量大，來(lái)店里打卡體驗(yàn)拍照的年輕人多，每天都要預(yù)約才能忙得過(guò)來(lái)。”店主張莉是個(gè)90后，她說(shuō)自己本身就是漢服迷，因此干脆“入坑”開(kāi)店，圓自己的一個(gè)心愿。

記者在這家專(zhuān)供市民體驗(yàn)漢服試穿和自拍的店鋪看到，各類(lèi)漢服應(yīng)有盡有，兩人同行更有優(yōu)惠套餐可以挑選，只需花百余元，即可進(jìn)行一次完整的漢服體驗(yàn)。“店里還負(fù)責(zé)妝發(fā)，所謂‘服裝易穿，發(fā)型難做’。對(duì)此，我們也同步拓寬了業(yè)務(wù)范疇，爭(zhēng)取為前來(lái)體驗(yàn)的市民做到全方位的漢服體驗(yàn)服務(wù)。”張莉說(shuō)。

不僅是專(zhuān)門(mén)的漢服體驗(yàn)館，在長(zhǎng)沙，很多原本并不主打漢服寫(xiě)真的攝影館也上架了漢服寫(xiě)真項(xiàng)目，不少攝影工作室不僅提供服裝，還配備專(zhuān)業(yè)的造型師為顧客量身打造發(fā)型、挑選配飾，套餐價(jià)格在600元到1300元不等。以中國(guó)風(fēng)藝術(shù)體驗(yàn)為特色的盤(pán)子女人坊集團(tuán)2019年正式進(jìn)軍漢服市場(chǎng)，推出原創(chuàng)漢服品牌“從壹華服”，打造漢服全產(chǎn)業(yè)鏈。去年7月，盤(pán)子女人坊在湖南省證監(jiān)局網(wǎng)站公布了IPO輔導(dǎo)備案情況，正式拉開(kāi)了A股上市的序幕。一旦成功上市，盤(pán)子女人坊將成為影樓漢服產(chǎn)業(yè)第一股。

社交媒體發(fā)酵助力漢服“破圈”

目前，漢服得到廣泛認(rèn)可的全稱(chēng)是“漢民族傳統(tǒng)服飾”，因此它并非僅指漢代的服飾，而是指漢族有史以來(lái)所有的傳統(tǒng)服飾。在女式漢服中，襦裙、襖裙、褙子等款式較為熱門(mén);男式漢服中，圓領(lǐng)袍、下褲、大氅等款式較受歡迎。

從衣服本身來(lái)說(shuō)，漢服作為漢族的傳統(tǒng)服飾，繼承了漢族的織造、繡染工藝，并展示了中國(guó)傳統(tǒng)服飾的穿著禮儀。就社交場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，國(guó)風(fēng)服飾自帶的視覺(jué)系基因更是與打卡、“拍照發(fā)圈”等大眾的天然社交需求完美契合，為追求價(jià)值彰顯和時(shí)尚個(gè)性傳達(dá)的Z世代消費(fèi)場(chǎng)景提供了無(wú)限可能。

社交媒體的“推波助瀾”，讓漢服乃至國(guó)風(fēng)文化在年輕人中的討論度越來(lái)越高。借助B站、抖音、微博等社交媒體平臺(tái)，漢服文化逐漸成為年輕人關(guān)注和討論的新趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的“造勢(shì)”，讓人們對(duì)于“新潮文化”擁有了高接受度，也為漢服的崛起和發(fā)展提供了一個(gè)良好環(huán)境。“去年，我和宿舍同學(xué)一起參加了長(zhǎng)沙舉辦的2020年國(guó)潮漢服節(jié)，當(dāng)天只需穿著漢服在長(zhǎng)沙拍下打卡的視頻上傳到平臺(tái)，不僅能借助話題吸粉，還為自己贏得了不少獎(jiǎng)品。”在長(zhǎng)沙上大學(xué)的王一姍告訴記者，現(xiàn)在漢服圈里經(jīng)常舉辦各種豐富多彩的線下活動(dòng)，讓他們不僅存在于小眾圈層，而是透過(guò)各種各樣的途徑影響大眾圈層，刷新存在感。

而對(duì)于小周這位狂熱的漢服發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，在長(zhǎng)沙不同的花盛開(kāi)的時(shí)候，她都要穿著不同類(lèi)型的漢服去拍幾張。“4月望月公園櫻花開(kāi)放，適合穿著活潑一點(diǎn)的漢服;5月上旬湖南大學(xué)紫藤花開(kāi)了，要穿秀氣一些的漢服;6月省植物園的繡球花開(kāi)了，我定制的明制漢服也到手了!”

Z世代成漢服主力消費(fèi)人群

Z世代優(yōu)越的生活條件造就了他們更高的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)意愿。隨著“95后”“00”后逐步走向經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中央，他們有望成為國(guó)潮消費(fèi)主力人群，進(jìn)一步釋放市場(chǎng)潛力。

在漢服消費(fèi)人群中，Z世代占比最高，這批有個(gè)性、喜歡小眾文化的年輕人，逐漸有了經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力，也掌握了新消費(fèi)潮流中的話語(yǔ)權(quán)。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)漢服愛(ài)好者規(guī)模同比增長(zhǎng)74.4%，連續(xù)4年保持70%以上的高增長(zhǎng)。隨著我國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年漢服愛(ài)好者將達(dá)689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)101.6億元。

《2019-2021中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》分析了漢服消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，數(shù)據(jù)顯示，有47.2%的消費(fèi)者是出于對(duì)漢服文化的喜歡，40.3%的消費(fèi)者是出于對(duì)流行時(shí)尚的追求?？梢?jiàn)，漢服文化的獨(dú)有魅力對(duì)消費(fèi)者的吸引力是最大的，彰顯個(gè)性、追求時(shí)尚的需求，也是當(dāng)下年輕人購(gòu)買(mǎi)漢服的原因之一。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11期間，漢服的成交額增幅達(dá)到女士襯衣的1.26倍。艾媒咨詢相關(guān)報(bào)告指出，中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)正急速膨脹，消費(fèi)者用戶黏性較大。對(duì)于單套漢服的價(jià)格，約一半的漢服消費(fèi)者表示300元至500元之間為通常購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格帶，同時(shí)也有31.9%的消費(fèi)者表示可接受500元甚至1000元以上的價(jià)格。同時(shí)，由于部分漢服產(chǎn)量小，熱門(mén)款式在上新后很快售罄，由此變成了限量版，甚至具備了收藏價(jià)值，從而衍生出龐大的二手交易市場(chǎng)。

(長(zhǎng)沙晚報(bào)全媒體記者 劉攀)

標(biāo)簽： 漢服熱 市場(chǎng)需求 Z世代 消費(fèi)新風(fēng)尚