1美元也許不多，但在面對(duì)40年來增速最快的通脹時(shí)，能省點(diǎn)就省點(diǎn)吧。

有流媒體行業(yè)晴雨表之稱的奈飛（Netflix），最新發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)讓人大失所望，十余年來首次報(bào)告付費(fèi)訂閱用戶流失達(dá)20萬人；此前業(yè)界曾預(yù)計(jì)，一季度奈飛本應(yīng)增加250萬訂閱用戶。造成奈飛用戶流失的直接原因，很大程度上緣于漲價(jià)。

今年一季度，奈飛在美加市場(chǎng)上調(diào)套餐價(jià)格，其中非高清、標(biāo)準(zhǔn)和高級(jí)套餐分別漲價(jià)了 1美元/月、1.5美元/月和2美元/月，造成美加用戶大量流失。

到目前為止，消費(fèi)者支出是美國經(jīng)濟(jì)的最大貢獻(xiàn)者。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)分析局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，個(gè)人消費(fèi)占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的68.5%。為此，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都盯著美國消費(fèi)稅據(jù)，試圖在任何變動(dòng)中，尋找價(jià)格上漲開始削弱需求的跡象。

“這是一個(gè)非常早期的信號(hào)。”GlobalData董事總經(jīng)理桑德斯（Neil Saunders）認(rèn)為， “隨著通脹影響，人們最希望削減的，肯定是那些月復(fù)一月的經(jīng)常性付款，這顯然包括流媒體。”

投資咨詢公司BCA Research美國資產(chǎn)部門首席策略師唐克爾（Irene Tunkel）對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“消費(fèi)品將在美國消費(fèi)者收入中占據(jù)更大份額。由于食品和能源價(jià)格飆升，消費(fèi)實(shí)際上正在從可自由支配的支出轉(zhuǎn)向必需品。”

通脹高企之下，誰是新一輪的贏家和輸家？

“煤礦里的金絲雀”

剛剛過去的一季度，美國通脹率快速上升，美國勞工部公布的3月消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（CPI）創(chuàng)40年來新高，年率達(dá)到8.5%。同時(shí)，全球的食品、汽油和住房的成本也都在上漲。

財(cái)報(bào)季陸續(xù)出爐的數(shù)據(jù)顯示，通脹之下消費(fèi)者開始捂緊錢包。Bed Bath & Beyond等零售商，將銷售放緩歸咎于通脹損害了消費(fèi)者信心，而美國大部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家也傾向于認(rèn)為，隨著通脹對(duì)薪水的影響更大，購買必需品之外的實(shí)際可自由支配收入減少了。

唐克爾對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，實(shí)際工資的負(fù)增長(zhǎng)削弱了消費(fèi)者的購買力，削弱了信心。

譬如，“由于許多美國人被迫將更大比例的收入分配給食品和汽油，他們不得不將消費(fèi)從可自由支配的開支中轉(zhuǎn)移出來。汽油的高價(jià)格，不一定會(huì)抑制對(duì)汽油的需求，但可能會(huì)減少對(duì)快餐等消費(fèi)類別的需求。”她解釋道。

“很明顯，生活成本危機(jī)將迫使許多美國人重新考慮其支出決定。”Oanda高級(jí)市場(chǎng)分析師耳瀾穆（Craig Erlam）認(rèn)為，“雖然人們?nèi)杂幸恍┒嘤鄡?chǔ)蓄，但看到成本上升并考慮可以在哪里削減，是很自然的。”

在此情景下，最先被砍掉的就是那些“錦上添花”的服務(wù)：從奈飛價(jià)格僅上漲1美元所付出的代價(jià)可以看出，消費(fèi)者的忍耐是有限的。

“一旦你開始觸及價(jià)格，就徹底改變了格局。”零售戰(zhàn)略集團(tuán)負(fù)責(zé)人兼創(chuàng)始人阿姆拉尼（Liza Amlani）表示，“人們不會(huì)為他們看不到價(jià)值的東西買單。”

咨詢機(jī)構(gòu)Momentiv為CNBC和Acorns進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，大約36%的美國人正在考慮削減奈飛或亞馬遜 Prime Video等流媒體的月度付費(fèi)服務(wù)，同時(shí)全美35%的人已經(jīng)開始削減類似服務(wù)以節(jié)省開支。

不僅僅是美國家庭收緊了他們的電視娛樂錢包。消費(fèi)者指數(shù)研究供應(yīng)商Kantar Worldpanel 的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在英國，經(jīng)過十年近乎不間斷的流媒體服務(wù)增長(zhǎng)后，僅在2022年初，至少訂閱一項(xiàng)流媒體付費(fèi)服務(wù)的家庭數(shù)量就下降了215000戶。其中最大的輸家是迪士尼+。

Kantar Worldpanel在報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，英國用戶認(rèn)為，提供了動(dòng)作片等產(chǎn)品的亞馬遜 Prime和奈飛仍是“必備”服務(wù)，但有12%的英國用戶放棄了迪士尼+，取消訂閱率是2021年四季度的3倍。

Kantar Worldwide的數(shù)據(jù)顯示，英國約有1690萬戶家庭，至少擁有一項(xiàng)訂閱服務(wù)，截至2022年一季度，平均每戶家庭訂閱了2.4項(xiàng)服務(wù)。雖然2022年一季度的新訂閱量穩(wěn)定增長(zhǎng)了129萬，但取消數(shù)量也超過了151萬，有50萬人在取消訂閱服務(wù)時(shí)表示，取消是為了“省錢”。

通過一款個(gè)人理財(cái)應(yīng)用APP-Truebill，可以將訂閱和取消數(shù)據(jù)看得更明顯。五年間，Trubill的聯(lián)合創(chuàng)始人默克卡扎達(dá)（Yahya Mokhtarzada） 目睹了訂閱經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和逆轉(zhuǎn)。

從2021年開始，默克卡扎達(dá)注意到，該應(yīng)用程序的250萬用戶，正在取消從流媒體服務(wù)到飲食套餐在內(nèi)的各種訂閱服務(wù)，到今年3月，取消注冊(cè)的人數(shù)首次超過了新注冊(cè)人數(shù)。

財(cái)富管理機(jī)構(gòu)Lazard Asset Management投資組合經(jīng)理吳福特（Steve Wreford）表示，可支配收入的緊縮起到了催化劑的作用，“流媒體服務(wù)就如煤礦里的金絲雀：通脹下消費(fèi)者會(huì)考慮哪些是最不值得買的產(chǎn)品，隨后這些企業(yè)在通脹環(huán)境中真的會(huì)陷入困境。”

通脹下誰是贏家誰是輸家

根據(jù)麥肯錫在美國以及五個(gè)歐洲國家進(jìn)行的調(diào)查，消費(fèi)者的樂觀情緒回到了2020年中期的水平，其原因是價(jià)格上漲和在烏克蘭危機(jī)之下的通脹惡化，這一切都導(dǎo)致消費(fèi)者信心明顯下降。

最新出爐的英國數(shù)據(jù)顯示，英國3月份零售額下降1.4%，為連續(xù)第二個(gè)月下降，因通脹飆升開始產(chǎn)生影響。根據(jù)麥肯錫的分析，德國3月份7%的通脹率，實(shí)際上將家庭可自由支配支出減少了13%。

吳福特表示，低迷的氣氛給服裝和餐館行業(yè)蒙上陰影。投資者已經(jīng)注意到，根據(jù)彭博數(shù)據(jù)，自今年年初以來，全球非必需消費(fèi)品股票已下跌14%，而更廣泛的MSCI世界指數(shù)下跌8%，其中服裝集團(tuán)的股票受到的打擊尤其嚴(yán)重。

總部位于倫敦的在線服裝零售商 Asos 本月報(bào)告稱，銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)急劇下降，并警告稱，收入壓力可能超過放松疫情限制帶來的預(yù)期提振。自今年年初以來，其股價(jià)已下跌近40%。

不過，也不全是壞消息。出于“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”心理，疫情期間累積了不少積蓄的消費(fèi)者，似乎決心將錢花在出行上。

美國最大和第三大航空公司——美國航空公司和達(dá)美航空公司，3月份報(bào)告了創(chuàng)紀(jì)錄的機(jī)票銷售數(shù)據(jù)，而排名第二的聯(lián)合航空公司則預(yù)測(cè)，2022年二季度將是其有史以來最賺錢的季度。

不過，分析人士一致認(rèn)為，通脹尚未見頂，其全面影響才剛剛開始顯現(xiàn)。吳福特認(rèn)為，雖然較富裕的消費(fèi)者暫時(shí)無憂，但低收入的消費(fèi)者將首先感受到壓力，因?yàn)橹魇痴计淇芍涫杖氲谋壤龝?huì)越來越高。

唐克爾也對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“就消費(fèi)者支出的變化來說，中下層和中上層收入群體之間有很大差距，中下層收入者正在為價(jià)格的上漲而苦惱，而有相當(dāng)多的中上層人士在房地產(chǎn)市場(chǎng)和股市上賺到了錢，而且他們覺得自己已經(jīng)低沉了很久，他們?cè)敢庠诜?wù)上消費(fèi)，比如飛機(jī)票和旅游。”

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